Криза іміджу

Ніхто не сумнівався у тому, що дорога України до Євро-2012 буде важкою, однак мало хто сподівався на такий "ідеальний шторм" лише за декілька тижнів до початку спортивного свята. Рік-два тому я писала про перспективи впливу організації футбольного турніру на місцеву економіку, а також про роль іміджу для привернення уваги до події. Однак як виявилося дискусії про місцеву економіку нікого не цікавлять, а іміджем займаються лише поверхнево, на рівні логотипів і телероликів. Тобто повністю ігнорують соціально-економічне, культурне і політичне наповнення територіального іміджу. А дарма, бо як раз це і виявилося найважливішим.

Більшість організаційних проблем Євро так-сяк були вирішені - або частково, або за рахунок величезних державних інвестицій (половина яких осіла у кишенях мега-прорабів), або ж вони були гарно "замальовані" а-ля Потьомкін. Однак з'явилися нові і потенційно більш небезпечні проблеми для іміджу країни.

Бути організатором великого міжнародного турніру означає не лише мати відполіровані аеропорти, бездоганні дороги, швидкі потяги і сучасні стадіони. Це добровільна згода на те, щоб твою країну і твої міста розглядали під мікроскопом. І тому просто смішно обурюватися, коли нині у західній пресі з'являються негативні статті про Україну (треба радіти і позитивним до речі), незважаючи на ступінь їх об'єктивності. Це робота журналістів - шукати історії для своїх сюжетів. І не їх проблеми, що більшість наших сюжетів такі негативні...

Навіть ті вболівальники, які фізично не присутні на змаганні, хочуть знати що то за країна і що це за люди, які приймають футбольне свято. Звідси вам і увага до проблем бездомних псів, оголених жінок, безпеки на дорогах, неіснуючих гуртожитків/готелів по космічних цінах, корумпованих гаїшників, недолугих митників, незнання іноземних мов, відсутність розкладів потягів, дороговказів і т.д. і т.п.

Потім до цього коктейлю нашими підприємливими господарями готелів та напівготельчиків було додано "спекулятивну" нотку. Ціни хостелів "мінус"-економ класу зашкалюють і іноді їх можна порівняти із відпочинком у Hayat чи Hilton у центрі європейських столиць. Жадібність ніколи не доводить до добра. А наші Бендери від готельного сектору (деякі з яких до речі мають непогані податкові канікули) просто продемонстрували свою "довіру" до туристичної привабливості України. Їх ціни відображають брак надії на те, що хтось колись захоче приїхати до їх готелю після євротурніру, тому треба по максимуму стригти купони сьогодні і зараз. Як казав Карцев: "Бери дура - завтра не будет".

Однак мало хто зможе переплюнути наших політиків і можновладців по рівню некомпетентності та недалекоглядності. Саме вони додали цю саму "вишеньку" до коктейлю Молотова. Репресивні гонки по відношенню до опозиційних лідерів за останній рік досягли апогею і внутрішня політика стала центром уваги світових лідерів. Як у часи Кучми сьогодні Україна передусім асоціюється із опозицією в тюрмах, відсутністю свободи слова, клептоманами та брехунами при владі. Наш президент наївно (???) вірив, що цих "безхребетних" європейських лідерів, які живуть у звичайних будинках в центрі міста (Німеччина), їздять на велосипедах (Нідерланди), літають звичайними рейсовими літаками (Фінляндія) та мають охорону в десятки разів менше ніж він (обирайте будь-яку країну ЄС) можна до безкінечності водити за ніс і годувати "маньяна" при будь-якій згадці про демократичні реформи. І коли ці європейці нарешті розправили спини, а деякі випустили голки, вони зарепетували про епоху холодної війни та упередженість. На мою думку це фігова відмазка...

Проблема не в європейцях, а в українцях - виборцях, які привели до влади людей без інтеллекту, стратегічного бачення та віри у краще майбутнє для країни та її людей. Проблема у так званій еліті, яка як і господарі готелів  живе лише сьогодняшнім днем, без думки про майбутнє.

Незважаючи на лавину негативної інформації у світових медіа про Україну, у більшості випадків виправданої, у нас все ще є шанс "включити Україну" для любителів футболу, які все ж таки приїдуть на Євро. Останній кордон і остання надія - це наші люди. Від їх відкритості, порядності та гостинності залежить кінцевий результат і фінальна оцінка події. Всі інші карти, на жаль, не на нашу користь...

І наприкінці про зовсім "непомічений" аспект Євро-2012 - його імідж серед самих українців. П'ять років тому нам обіцяли море приватних інвестицій, нову і сяючу інфраструктуру, яка десятиліттями служитиме містам-господарям, наплив туристів і мільярди для вітчизняної економіки. Однак кияни та жителі інших міст на собі відчули в основному негативні наслідки - вирубку парків, тотально перериті міста, закриті вулиці, зміну маршрутів транспорту, авантюри із таксі, зростання цін та ін.

Приватні інвестори так і не з'явилися, бюджет будівництва мегаспоруд був роздутий у рази і за все це ми платимо зі своїх податкових кишень. Довгострокове КПД від побудованої інфраструктури не завжди однозначне. І судячи з усього натовп туристів буде меншим ніж очікувалося, а завдяки браку інфраструктури та "привабливим" чартерним пакетам грошей місцевій економіці Харкова чи Донецька дістанеться дуже мало (Львів та Київ мають трохи більше шансів на доходи). Аналіз економічних витрат та вигід проведення Євро ще попереду. Однак прогнозую досить невтішні висновки, які повинні бути широко розрекламовані. Для того щоб зупинити нинішню авантюрну владу України від нового прожекту - зимової олімпіади в Карпатах.  

Пости по темі:
1. Імідж як двигун розвитку території - дійсне чи бажане?
2. Великий спорт і місто - який спадок? 
3. Свято спорту - ціна питання

Ефект Більбао і його наслідки

Лише лінивий не писав про Музей Гугенхейма у Більбао (МГБ). Просто наберіть назву у Гугл і побачите тисячі лінків, які аналізують феноменальний успіх порівняно скромної інвестиції гордих басків (за різними джерелами від 100 до 280 мільйонів долларів) у музей сучасного мистецтва, побудований у занедбаній індустріальній столиці. Інвестиція окупилася через рік. Кількість туристів через рік відкриття зросла зі ста тисяч до майже мільйона - і продовжує там знаходитись. Туристи приносять пару сотень мільйонів долларів прибутку у скарбницю басків та стимулюють створення тисяч робочих місць.

Ефект Більбао - термін, що використовується урбаністами, планувальниками та економістами для того, щоб описати вплив культової архітектурної споруди на місцеву економіку. Хоча сам Франк Гері - автор МГБ - називає цей термін "повною фігнею". А я би скоріше назвала феномен "ефект Ейфелевої вежі", бо насправді саме вона стала першою культовою спорудою глобального масштабу (не одразу, лише через декілька десятиліть після відкриття).

З 1997 року, голи МГБ відкрив двері для відвідувачів, його лаври не дають спокою мерам, прем'єр-міністрам і бізнесменам сотень міст навколо світу. За останнє десятиліття з'явилися десятки "копій" - культових архітектурних споруд - від Сіетла до Гейтсхеда, від Дохи до Тбілісі, від Абу-Дабі до Шанхая. Практика показала, що очікування місцевих ентузіастів були занадто перебільшені, і перша хвиля туристів та готівки спала через рік-другий, залишивши інвесторів у великих мінусах. Деякі культурні "культи" довелося скоротити у масштабах, а деякі і зовсім закрити та перепрофілювати.

Питання сьогодні полягає у тому, чи варто будувати оновлений імідж міста на одній єдиній культовій споруді - навіть якщо вона від Захи Хадід чи Нормана Фостера. Чи можливо краще сконцентрувати зусилля на створенні оновленого "простору", який би був привабливим не лише для  туристів, але й для інвесторів, студентів, дослідників і головне - місцевих жителів. Бо все більше експертів сходяться на тому, що бренд міста і його імідж мають "працювати" не на одну категорію відвідувачів, а на всі.

Більбао, як і Київ, є глобальним містом третього-четвертого "порядку". Баскам вдалося досягти успіху завдяки вдалому позиціонуванню міста на культурній карті світу (це сьогодні намагається повторити Доха) та стратегії підтримки довготривалих результатів (що мало кому вдалося).

Питання у тому, чи варто Києву ризикнути і зіграти ва-банк із культовою спорудою (хоча таких потуг я поки що не спостерігала)? Чи визначити новий імідж і працювати над його втіленням - типа 'Cool Britain' Тоні Блера із Лондонським Оком, десятками "тисячолітніх" набережних і мостів та Тейт Модерн? А можливо краще подивитись на старовинне місто новими очима і зробити його таким, яким воно є у нашій уяві та уяві потенційних туристів - зелене місто золотих куполів, привітних освітчених людей?

Правильної відповіді я тут не бачу. Єдине, у що я продовжую свято вірити, так це у необхідність тісного зв'язку між іміджем та конкретним наповненням, яке його втілює щодня і щогодини. Бо немає нічого гіршого, ніж розвернути гарний фантик і побачити там повне ... ну самі знаєте що...

Територіальний брендинг - конференція у Києві

Тим хто займається питаннями територіального іміджу та створенням брендів міст і регіонів може бути цікавою новина про проведення Першого міжнародного форуму "Україна: брендинг країни та міст". Він проходитиме у Києві 8 грудня у готелі Хайят.

Список учасників виглядає цікаво. Судячи з усього великий акцент буде зроблено на Євро-2012, однак є презентації і від громадських брендингових ініціатив. Про деталі реєстрації нічого сказати не можу оскільки інформація на сайті дуже лаконічна. Виглядає просто - заповнити заявку і відіслати.

Для тих хто у Твіттері - можна слідкувати за дійством тут @ukrainebranding

Імідж як двигун розвитку території - дійсне чи бажане?

Силу бренду або іміджу важко переоцінити у сучасному світі. Всі - від компаній по виробництву зубної пасти і туалетного паперу до політиків і науковців - працюють день і ніч над тим, щоби ми, споживачі і виборці, зробили правильний (на їх думку) вибір. Брендинг міст і територій є менш розореною нивою, хоча все більше і більше ініціатив з'являється і у цій сфері.

У великому світі багато міст і країн взяли на озброєння технології маркетингу та психології для покращення сприйняття їх території і відповідно для підвищення інвестиційної привабливості та "покращення вашого життя вже сьогодні". Для створення "зовнішнього" бренду часто використовуються великі заходи - спортивні, культурні  або не дуже. Наприклад Олімпіада (Пекін 2008), Чемпіонат Світу з футболу (ПАР 2010), або World Expo (Париж 1889) можуть відкрити нові горизонти та допомогти позбутися деяких застарілих кліше щодо того чи іншого місця.

З іншого боку іноді навіть не потрібно спеціальної нагоди, достатньо лише нового лідера для перегляду іміджу. Наприклад коли до влади у Великій Британії у 1997 році прийшли "Нові" лейбористи на чолі із Тоні Блером, то вони поставили за мету змінити імідж Британії як імперії без колоній, монархії де всі о п'ятій годині п'ють чай, а на сніданок їдять вівсянку, де Біг Бен і Букінгемський палац є найбільшими туристичними атракціями. Блер вирішив "омолодити" бренд UK, зберігши при цьому найцінніші "старі активи" (Оксбрідж, приватні школи, фінансова мекка), продемонструвати всьому світу досягнення бріт-попу, сучасних митців, архітекторів та науковців. Проект "Міленіум" (тисячоліття) був основним двигуном "омолодження" фізичного вигляду країни, яка за часів правління консерваторів суттєво пообтріпалася. В результаті у Лондоні з'явилося вже легендарне "Око", Тейт Модерн, міст тисячоліття, а у всіх інших більш-менш значимих містах країни теж з'явилися свої мости, галереї та супер-модерні офісно-готельно-ресторанно-житлові райони навколо давно закинутих доків та річок. Тому коли у 2007 році я переїхала у постіндустріальний Ньюкасл після десятирічної перерви, то була сильно шокована виглядом міста - його було просто не впізнати! Тепер світ може насолоджуватися новою Британією, але питання чи задоволені нею самі британці.

Для того щоб змінити "внутрішній" імідж міста або території потрібні інші ініціативи, більш демократичні та "приземлені". Місцеві жителі мають знову закохалися у місце де вони живуть, навіть якщо це загублене у часі монофункціональне депресивне містечко на Луганщині, або закинутий район Києва поряд із скляними вежами Нових Липок. А для того, щоб вони захотіли змінити його на краще потрібні більш локальні ініціативи на рівні вулиці чи мікрорайону, які б одночасно змінили фізичні якості та сприйняття певного місця.

Цікавим і цінним є досвід мікропроектів (grass root projects) у сфері placemaking (партисипативний процес планування та забудови публічного простору який би приваблював місцевих жителів і відвідувачів) у країнах Європи і Америки, коли свою думку можуть висловити всі зацікавлені громадяни і за бажанням вплинути на процес розвитку чи перепланування публічного простору. Я вже писала про "парасольковий" проект Creative Cities, є також ньюйоркський Project for Public Spaces, Cidade Creativa у Ріо або московський The Village, а також сотні мікропроектів.

В Україні теж повільно, але починають з'являтися подібні ініціативи, хоча поки що вони сконцентровані на "нематеріальних" цінностях, як наприклад бренд міста (Бренд города - дело горожан), або на естетичних та екологічних аспектах публічного простору (наприклад проект Urban X), які не потребують "заглиблення" у бюрократично-корупційний світ планування, дозволів, прав власності, будівництва і т.д.

Висновок такий - бренд важливий двигун прогресу міста або території, однак без конкретного наповнення, яке б віддзеркалювало цей імідж він не допоможе, а може навіть нашкодити. Якщо ми розрекламуємо місто як міжнародний центр інноваційних технологій, а по приїзді інвестори побачать одиноку групу залізобетонних споруд за високим сірим парканом із написом "технопарк" навряд чи вони захочуть залишитися надовго...

Скільки коштує твоє ім'я?

Цікаво було читати колонку в одному з останніх Корреспондентів про примарний ефект організації чемпіонату світу (або Європи) з футболу на економіку країни-організатора. Автор гарно сформулював основні тези, посилаючись на досвід ПАР, однак я не можу з ним погодитись.

Більш детально я написала про свої роздуми на тему Мундіаля та Євро в Україні на іншому блозі. Тепер думаю що буде корисно опублікувати це й тут - зроблю це найближчими днями.

Автор статті питає, чому Росія або Україна мають витрачати на організацію Олімпіади та Євро грошей у рази більше, ніж скажімо Італія, США або Канада. Можна попорпатись у цифрах і знайти погрішності, однак відповідь тривіальна. США або Італії непотрібно будувати до великого спортивного свята 1) доріг, 2) аеропортів, 3) готелів, 4)стадіонів - бо все це у них вже є! Мотивацією для будівництва необхідних об'єктів інфраструктури виступає не приїзд іноземних спортсменів та глядачів, а потреби власних громадян, спортсменів та бізнесу.

Не можна списувати на жадібність ФІФА або УЕФА всі проблеми країни-реципієнта. Якщо нам потрібен поштовх у формі Євро для того, щоби мати нормальну дорогу між Львовом та Києвом, або пристойний аеропорт в Харкові, або п'ятизірковий готель у Дніпропетровську, значить це проблема нашої мотивації. І знову ж таки, великі державні витрати - це проблема нездатності уряду зацікавити приватний сектор вкладати гроші у розвиток інфраструктури.

А вкладати гроші добровільно і масово приватний сектор почне тоді, коли буде створено відповідне середовише і коли країна перестане асоціюватися лише із Чорнобилем, "Динамо" Київ та примарними результатами Помаранчевої революції. Україні треба міняти імідж! А це означає, що потрібно буде організувати ще не одне Євро або Євробачення. Гарне ім'я коштує дорого...